radiko、音声広告は映像広告と比べて記憶の維持率が高いことを脳科学的実証実験で解明
radikoは、世界トップクラスの脳科学的知見と脳計測技術を有するNeUの協力のもと、脳科学の見地から音声が記憶にもたらす影響を明らかにする実証実験を行った。その結果、音声広告は映像広告と比較して、次の3つの優位性を確認したと発表した。
- 音声広告は映像広告よりも「自分に向けられた情報」「自分に合った情報」として情報を受け取る「自分ごと化」に関連する記憶領域の脳活動が高まる。
- 音声広告は映像広告よりも交感神経優位となり、より情報に注意が向いている状態になる。
- 音声広告は映像広告よりも「商品・サービス名」「広告のストーリー・内容」の記憶率や記憶維持率が高くなる。
また、別途実施したアンケート調査においても、音声は映像と比べて、過去のことや以前触れたときの状況などを思い出し「自分ごと化」につながりやすいという結果を得たという。
radikoは、これらの脳科学の見地に基づいた実証実験と、別途実施したアンケート調査から、音声広告が映像広告と比べて記憶の維持率が高くなる理由の脳科学的な実証例が得られたと説明している。
音声広告は、広告聴取者にとって自分ごと化されて受け止められることによって、広告のストーリーや内容の記憶率が映像広告と比べて高く、また記憶の維持率も映像広告と比べて高いという特性がある。このような特性のある音声広告は、新商品や新サービス、社名変更など、認知の拡大と定着を必要とする企業のマーケティング活動において、映像広告と比べても有用な広告手法であると言えそうだ。
実験結果に対する川島隆太博士（NeU 取締役CTO）コメント
今回の実験は、実際のテレビ・ラジオの番組やCMを使用し、一般的な視聴環境に限りなく近い形で検証を行ったことにユニークネスがあると考えています。通常の実験室実験では、実験参加者は大型の計測機や身体の拘束など、極めて不自然な環境で計測を強いられるため、どうしても日常生活のような自然な反応を得ることが難しい部分があるのも事実です。そういった意味で、今回の結果は実社会に生きる人々のリアルな反応を表した、貴重な検証結果と言えます。
今回の実験では、映像広告と比較して、音声広告視聴中に「自分ごと化」に関連する領域の脳活動が大きくなる様子が観察されました。また、いずれも深いリラックス状態の中で実験は行われましたが、映像広告と比較して音声広告視聴中はより交感神経優位な状態となっていることも観察されています。事後の記憶テストでも、音声広告の方が商品・サービスの記憶の維持率が高いという結果となりました。
この「自分ごと化」に関連するvmPFC（腹内側前頭前野）という領域は、海馬とのやり取りによって、自らに関連するような特定のイベントに関する記憶を形成・保持するという働きがあります。こういった領域への働きかけが、音声広告のような音声メディアの持つ力のひとつと考えられます。
