「Facebookミュージックはすでにある。Spotifyだ」「未来は音楽が連れてくる」連載第01回

　2011年9月22日。サンフランシスコで開催されたf8カンファレンスには、世界中のメディアとデベロッパーが集った。スティーブ・ジョブズが壇上から去って後、世界のネチズンが最も注目するプレゼンテーションは、巨大SNSを創業した27歳のザッカーバーグのものになろうとしていた。

「これまでの五年間は、世界中の人間を取り込むことが目標でした」

　ザッカーバーグは、Facebook(フェイスブック)の短い歴史をこう総括した後、ユーザー数が8億人を超え、一日のアクティブユーザー数が5億人に達したことを発表した。

　FacebookはGoogle(グーグル)までも脅かすようになった。

　Googleは、広告業者とアフィリエイト業者の息のかかったページが、（英語では特に）上位を占める検索結果を返すようになり、人びとは相互リンク数をベースとしたGoogleのアルゴリズムを信用しなくなりつつあった。

　かわって信用を得たのは友人や同僚のオススメだったり、人びとの「いいね」（Like）が投票されるソーシャル・グラフの世界だった。ウェブページの網の目の上層に、ソーシャルネットワークがつくる人間関係の網の目が地球を包みつつあった。

　だが、ザッカーバーグの目線は、全ての人類を連れてくる、ということよりも、さらに先を見ていた。

「アプリケーションと、ユーザーの興味の深度。このふたつがソーシャルネットワークを決定するようになります」

　そういって、壇上からソーシャルネットワークの次のステージを設定し始めた。

▲2011年のf8カンファレンスで発表されたタイムライン。ユーザーの人となりを動的に反映するスマートプロフィールに、お気に入りの音楽が自動的に並んでゆく

　彼は前年に発表したオープングラフについて触れた。

　すべてのページを、ブラウザが理解できるようにするプロトコル（共通言語）がHTMLだとすれば、Facebookの提唱したオープングラフは、すべてのオンライン・サービスのコンテンツをソーシャルネットワークが理解できるようにする共通言語といえる。

　世界のサービスがオープングラフを組み込めば、友だちと話題をシェアしたいときに、ユーザーは好き(Like)ボタンを押したり、コメントを書く必要も無くなる。

　ニュースを読むだけでよい。本を読むだけでよい。ドラマを見たり、音楽を聴くだけでよい。それがオンラインのコンテンツなら、履歴が自動的にFacebookへ送信され、そこから新たなコンテンツの出会いが生まれてゆく。これがオープングラフの意図だった。

　問題は、自分の行動履歴をFacebookに送るだけでは、垂れ流しになるだけで、じぶんにも友だちにもデメリットしか生まれないことだ。だから、オープングラフはこの日まで実用化の段階に入らなかった。ネットに氾濫する混沌をそのままFacebookに持ち込むことになるからだった。

　この頃、地球ではあらゆる種類のソーシャルメディアが花開いた。ひとびとは様々なソーシャルメディアでじぶんの日常体験をキュレート（面白い部分をピックアップして公開すること）して自己表現し、そこから生まれる新たな人間関係をたのしんでいる。

　ツイッターでつぶやき、レシピ共有サイトに自信作の一皿をアップし、インスタグラムで日々の写真を公開する。ブログで日記を書き、レビューサイトにお気に入りの映画の感想を書く。イギリスならLast.fm（ラスト・エフエム）でお気に入りの音楽を共有する。枚挙に暇がない。

　だが、ばらばらに散らかった自己表現は、だれも聴かないひとりごとの氾濫にかわりつつある。このままでは、自己表現は分散するとひとりごとになって死ぬだろう。

　ザッカーバーグのソリューション（解決策）はこうだった。

　オープングラフを通じて、様々な自己表現をFacebookに集約し、タイムラインによって自動的に雑誌のカバーのように美しくまとめあげる。タイムラインとは、拡散した自己表現をまとめあげ、豊かな人間関係へ繋ぐ、いわば『スマートプロフィール』なのだ。

　スマートプロフィールは、その人の興味・関心をリアルタイムで要約し、反映する。すると、興味・関心を軸とした新たな人間関係がそこから生まれてくる。これをインタレストグラフという。

　家族や学友、同僚、取引先といった日常の人間関係をウェブ上に置き換えたのがソーシャルグラフとすれば、興味・関心を軸とした同好の関係から生まれる新たな人間関係がインタレストグラフである。

　日常の人間関係から成るソーシャルグラフを、平面的な円の広がりとすれば、興味関心の親和性から生まれるインタレストグラフは、ソーシャルネットワークの縦の深まりといえる。

　ザッカーバーグはソーシャルネットワークをさらに縦軸へ進化させ、球体的な人間関係を表現することで、完全に地球を包み込もうとしていた。

　では、インタレストグラフを生み出すのに最適な、誰もが好きで、かつ、誰もが好みのある趣味とは何だろう？　インタレストグラフに最適なコンテンツは、インターネットの次の時代を引き寄せる役割を担っている。

　答えは音楽だ。

　音楽がインタレストグラフに最適であることは、Facebookは既に経験済みだった。Facebookはインタレストグラフの構築を、タイムラインの開発以前から手掛けてきた。Facebookをプラットフォームとしたソーシャル・アプリがそれである。ソーシャルアプリは、人びとにホビータイムを共有してもらうことを意図して導入された。

　Pandora Radio(パンドラ・ラジオ)の章で触れたように（本連載ではSpotifyの章から掲載）、2007年にFacebookでソーシャルアプリがサービスインすると、iLike（アイライク）やLast.fmといった音楽系のアプリが上位を占めていた。

　Facebookのプロフィールに、iTunesでスター・マークをつけた曲を表示し、さらに、同じ曲が好きな人を、友だち候補に出す、という、まさにインタレストグラフな機能でiLikeは人気を博し、Facebookのアプリランキングで1位の座に君臨していた。

　だがiLikeが、自由にユーザーの自己紹介欄を書き換えたり、メールを友だちばらまいたりするようになると、MySpace(マイスペース)で起きた技術的崩壊を彷彿させる混乱を生み出した。

　MySpaceの失敗は、プロフィールをHTMLで自由に編集できるようにしたことだった。そのせいで激重のウィジェットが氾濫し、「MySpace＝激重」という悪評が定着した。その隙に、軽快なFacebookにユーザーが逃げてしまった。コンテンツ重視だったMySpaceの技術軽視が招いた転落だった。

　さらに悪いことに、iLikeは、当時SNSの覇権を競り合っていたMySpace社に買収されてしまった。

　MySpaceの轍を踏まないために、ソーシャル・アプリがユーザーのプロフをいじったり、メールをばらまけないよう、Facebookは開発者向けポリシーを急遽変更せざるをえなくなった。そして、プロフを自動的にいじることでサービスが成り立っていたiLikeは、Facebookで機能しなくなった。iLikeは、メール通知に広告を載せることをビジネスモデルにしていたが、これも禁止された。

　結局、一度は「事実上のFacebook公式ミュージック・アプリ」とまで呼ばれたiLikeは、Facebookでのサービスを停止した。2009年のことである。

　この騒動の結果、「音楽はゲームに並ぶキラーコンテンツだ」とわかっていながらも、音楽系のソーシャルアプリを活用できない事態にFacebookは陥った。おそらく、その後のinstagram買収の破格な金額（10億ドル　約800億円　2012年5月13日79.88ドル/円換算)は、ジャンルが違うがiLikeの経緯があったからだと思う。

　このすったもんだに対しユーザーのブーイングはすさまじかったが、人は忘れやすい。しばらくすると、ソーシャルアプリといえばゲームを指すようになっていった。

　が、iPhoneのアプリ・ランキング（米国）を見れば、依然として、ゲームよりも、Pandora RadioやiPodアプリの方が高い使用率を誇っている。Facebookのソーシャル・アプリには、大切な”何か”が欠けている状況を示していた。

　短いSNSの歴史を振り返れば、音楽はつねにSNSを牽引してきた。

　Facebook以前の時代。

　SNSブームに、初めて火をつけたのは音楽に強いMySpaceだった。MySpaceは音楽ファイルをアーティストがアップロードできるようにしたおかげで、世界の音楽好きの若者を爆発的に集め、「SNSなるものの時代が来そうだ」ということを世界に知らしめた。

　そのMySpaceは、先行したLast.fmの影響を受けている。第二章で取り上げたLast.fmは（書籍ではSpotifyの章の前に、Last.fmの章がある）、音楽の趣味の親和性から友だちを創れる音楽ソーシャルネットワークを実装していた。これがイギリスの若者の心をつかみ、一気にWeb2.0の勝ち組に駆け上がった。

　そしてこの日。すでに、2009年のiLike消滅から2年のブランクがあいていた。だが、オープングラフというプロトコル（共通言語）と、柔軟性に富んだスマートプロフィール（『タイムライン』）を開発したFacebookは、ようやく音楽をふたたび迎え入れられるようになっていた。

　1年前、『iTunesを超えるFacebookミュージックが計画されている』と噂が流れたとき、

「Facebookミュージックはすでにある。Spotifyがそれだ」

と、Facebookのプラットフォーム開発担当役員イーサン・ビアードが口を滑らせたことがあった。Facebookが音楽サービスを創ってApple、Google、Amazonに挑戦するらしい、と噂していたネチズンたちはこの発言を、

「Facebookミュージックの計画を隠したいのか？」

と解釈した。が、1年経ってみれば、ビアードが言った通りの意味だったと、会場の人間は知ることになった。

 

主人公、登場。

　開催直前の（いくぶん願望的な）噂どおり、ザッカーバーグがこの重大発表のデモンストレーションに選んだパートナーは、音楽配信の革命児Spotifyだった。そう、Facebookに音楽が帰ってきたのだ。

　壇上のザッカーバーグは、じぶんのFacebookページを開いた。友人が聴いた曲のリストが自動的にティッカー（小さい欄）へコンパクトにまとめられて、ザックのタイムラインに表示される。ともだちのティッカーに出ている曲名をクリックすると、バッファ無しで瞬時に音楽が始まった。Jay-ZのWelcome To The Jungle、NirvanaのCome As You Mayがホールに流れてゆく。30秒試聴ではない。イントロでフル試聴とわかる。

「これからのアプリはセレンディピティ(偶然の幸運な出会い)がキーワードになります」

　ザッカーバーグは解説を続けた。

「友だちのお気に入り曲をクリックしたらすぐ聴けるのは楽しいでしょう。だが、もっと楽しいことがあります。自分と同じ音楽の趣味だとわかったとき。そして、あなたの聴いている曲をタイムラインで見た友だちが、その曲を再生して気に入ってくれたときです」

　そしてザッカーバーグは、音楽業界の核心をつく洞察を述べた。

「今から紹介する人はこう考えてます。音楽業界の未来は、買っていない曲をなるべくたくさん聴いてもらう方向にあると。これまでは、買ってない音楽をなるべく聴かせないようにしてきましたね。その方向には、音楽の明るい将来は無いでしょう」

　業界人には過激に聞こえるかもしれない。だが、ザッカーバーグの伝えたアドバイスは、ラジオを聴いてレコードを買う、というかつての正のスパイラルを、ネット時代に合わせてやり方で、復活させることを提言しただけ、ともいえる。

　ザッカーバーグの合図でDaft PunkのHarder, Better, Faster, Strongerがかかり、拍手に包まれて、スキンヘッドのスウェーデン人が登場し、マイクが切り替わった。

▲Spotifyの共同創業者ダニエル・エック（当時28歳）。世界の音楽業界で、渦中の人となった
出典：flickr

「今日は、記念すべき日になります。Facebookにとっても、我々Spotifyにとっても、そして全世界の音楽ファンにとっても歴史的な一日となるでしょう」

　強い意志と知性を碧眼に宿らせて、だがややアガり気味にこう語った、ちょっと老け顔なこの28歳(2011年当時)の若者こそが、Spotifyの創業者ダニエル・エックだ。本章の主人公は、ザックではなくエックの方である。実に今、エックこそが世界の音楽ビジネスを騒がす渦中の人だ。

（※本節に限らず、登場人物の発言では逐語訳を避けている。必要な方は出典で発言を確認されたい）

 

Spotifyの魅力1　「無料で聴き放題が合法」

▲iTunesキラー、と呼び名されるSpotify。iTunesに近いユーザーインターフェースを持ち、iTunesと比べあらゆる面で優れている

　エックの言うとおりその日は、「音楽ファンにとっても最良の日」といえたかもしれない。

　Facebookのタイムライン構想は、ニュースとなり、地球の自転と共に世界中を駆け巡った。そして、Spotifyの名は、新生Facebookの活用例として、常に記事の中心にあった。

　「無料で音楽聴き放題」という夢のようなサービスがあって、Facebookの力も借りて世界に広がろうとしているらしいと、世界中が知った瞬間でもあった。

　これからSpotifyの物語を語り始めるにあたり、まずはSpotifyの魅力についてかんたんにまとめておこう。

　まず、なんと言ってもこれだ。

　Spotifyは、無料で毎月20時間、どんな楽曲も聴き放題だった。

　それもラジオ的な意味で「無料で音楽が聴ける」のではない。好きな曲を自由に、好きなときにすぐに聴くことが出来る。iTunesと同じ便利さで、すべての音楽を無料でかけることができる。

　これが、音楽フリークのこころを鷲掴みにし、音楽業界を議論の渦に巻き込んだ理由だ。

　ここで、ファイル共有ソフトやmp3のことを想起した読者もいるかもしれない。だが、決定的な違いがある。Spotifyは完全に合法なのだ。

　2008年の夏にスウェーデンでサービスインした当初から、四大メジャーがライセンスを卸しており、ふつうの人が知っているようなアーティストの大抵の曲はSpotifyで無料で聴くことができる。

　Spotifyがサービスインしたヨーロッパの諸国では、すでにiTunesに次ぐレコード会社の収益源となっており、創業から2011年の秋までの三年半でSpotifyがレコード会社に支払ったロイヤリティーは116億円を超えた（1億5000万ドル　2011年11月25日1ドル77.45円換算）。

　このロイヤリティー徴収の対象は、本格サービスインした2009年度から2010年度までと思われる（ロイヤリティーの支払いはおそらく半年のズレがあるので、秋からの半年前は、スポッティファイの経営本部があるイギリスではちょうど2010年度末になる）。

　累計売上は約90億5千万円（1億1680万ドル　2011年11月25日1ドル77.45円換算）。

初期の2年は、売上を越える楽曲使用料をレコード会社、そしてレコード会社経由でアーティストに支払っている換算になる。

　単純計算すると事業のサスティナビリティー（継続性）に疑いのかかる数字だ。しかし、売上が毎月、等比級数的に上昇しているので、キャッシュフローベースでは、毎月数億円の赤字に収まっているようだ。

　ダニエルエックは、母国の新聞Dangens Industriの取材に、「2012年の売上は716億円を超える」と答えた（6億SEK　2012年4月13日11.94SEK/円換算）。同時期、ゴールドマンサックスがSpotifyの評価額を3200億円超で見積もって、ファンドを募ったとNYタイムズが報道している（40億ドル 2012年5月17日80.34ドル/円換算）。株式は未公開だが、売上・評価額ともに、上場したPandora Radioの数倍に達した。

▲Spotifyの売上推移グラフ。単位は100万ドル(約0.8億円)。売上の急拡大で、「莫大だ」と批判を受けてきた純損失も相対的に低くなってきた
出典：jay kogami’s posterous

　音楽リスナーは無料で音楽が聴けて、しかもレコード会社は儲かる。Spotifyの影響で、イギリスではアーティストの印税収入も増えたという。そんな上手すぎる話があるのだろうか。どんなトリックを使ったというのか、とおたずねになるかもしれない。

　答えは、ビジネスモデルにある。Spotifyは毎月20時間まで無料（2011年のアメリカ進出以降は毎月10時間）で、それ以上は月々10ユーロの定額制というフリーミアム・モデルでサービスインした。無料の部分でユーザーを一千万人単位で惹きつけ、それを基に広告収益を上げている。

　同時に大量に集めたユーザーの一部を、一定の比率で有料会員にコンヴァート（転換）する。

　Spotifyが登場する以前から、現ナップスターやラプソディのような定額制の音楽配信サイトはあった。定額制配信の歴史は10年以上になる。が、どのサービスも10万人単位が相場で、大衆の心を掴んでいるとはけして言えなかった。業界では、「定額制配信はニッチなサービス」と結論づけられた（レコード産業売上の推移を見ると、2010年までサブスクリプション収入の比率はきわめて低い。状況の変化は2011-12年のRIAAとBPIのデータでわかるが、後述する）。
（※レコード産業売上の推移を見ると、2010年までサブスクリプション収入の比率はきわめて低い。状況の変化は2011-12年のRIAAとBPIのデータでわかるが、後述する）

　だがSpotifyのフリーミアムモデルなら、定額制音楽配信サイトとはケタの違う人数を獲得することができる。この原稿を書いている時点で、Spotifyの登録ユーザー数は2000万人強、うち有料会員は350万人に届こうとしている。

　通常、フリーミアムモデルは5%ぐらいしか有料会員にならないのがサイト運営の常識だ。が、Spotifyのコンヴァージョン・レート（有料会員になる確率）は17%と、驚異的な数値である。母数から非アクティブ・ユーサー（幽霊会員）を除けば、コンヴァージョン・レートは27.4%。実に、4人に1人が有料会員になる、という化け物じみた数字となる。

▲Spotifyの会員比率。緑が有料会員。青がアクティブな無料会員。グレーの幽霊会員を除けば、4人に1人が有料会員となっている計算になる

　サービスイン当初、Spotifyのフリーミアムモデルは疑問視されていた。

「違法サイトに対抗するために、そこまで無料サービスを充実させたら、有料会員になってくれる人はほとんどいなくなるだろう」と。

　エックはいつもこう答えてきた。

「音楽には魔力があります。時が来ればかならず払ってくれると信じています」と。

「はあ？」と鼻白む業界人も少なくなかった。だが現実にエックは、わずか二年余りで言ったことを実現してしまった。それほどまでに、Spotifyは音楽好きを虜にしてしまう、ということだ。

　4人に1人。

　Spotifyは、この驚異的なコンヴァージョン・レートをいかにして実現したか。これこそが、本章の中心テーマとなっている。

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