音楽ストリーミングの戦略 Spotify活用を広げるデータの読み解き方と、ボットによる不正再生の見分け方

SpotifyやApple Music、Amazon Musicなどストリーミングサービス大手が音楽業界に広く定着し、アーティストやクリエイター、レーベルやマネジメント会社は音楽配信で活動を続けるためにファンを獲得したり、収益を得ることができる時代になりました。

しかし、アーティストのブランド価値を最大化するため、ストリーミングで成長し続ける音楽マーケティング戦略の構築は、多くのレーベルやマネジメントの担当者にとって課題になっています。この企業課題を解決する上で重要な点の一つが、ストリーミングのデータの意味を深く理解することです。

例えば、Spotifyを伸ばしたいアーティストがいるとします。その場合、大前提として、目的に沿ってSpotify活用を優先事項にしたプラン設定が重要になってきますが、施策を構築するマーケティングやデジタル、アーティスト担当者に、ストリーミングのデータを理解している人を加えた体制が作れれば、成功の確率は高められるでしょう。

もしアーティストがレーベルやマネジメントから契約をオファーされたなら「ストリーミングの指標は何ですか？」と質問してください。答えによってその会社のストリーミングへの取り組み具合が伺えます。

筆者は現在、幾つかのレーベルやマネジメント会社と一緒に、アーティストのデジタル戦略やデータ分析と企業のマーケティングチーム構築、デジタル化を支援していますが、実際はストリーミングやSNSの数値化が進めば、施策の出し方などの意思決定までの時間を短縮でき、具体的なアクションに落とし込みやすくできます。

とは言え、どんなアーティストでも、再生数を増やしたい、プレイリストを狙いたい、といったストリーミング特有のリクエストは、今でも多く寄せられます。長くなるのでここでは説明はしませんが、アーティストのブランドやファンが無い状態で「再生数」を闇雲に追っても、再生が増えるわけではありません。新規リスナーやプレイリストの掲載数を増やすのは非常に難しいことですが、データを理解しておくことで、どんなアクションが再生やプレイリストに影響するのか、見えてくるはずです。

また、昨今では、再生数アップや、プレイリスト掲載を増やすため、有料のピッチング・サービスに課金したり、プレイリスターへお金を支払ったりするアーティストや会社も少なくないはずです。課金すれば再生を約束するプロモーション会社も今でも散漫しており、よくプロモメールが届きます。しかし、そこには注意が必要です。なぜなら、もし課金による再生やプレイリストでボットによる不正再生が行われていれば、アーティストが再生数を減らされる処罰を受ける場合があります。

Spotifyは公に、支払いと引き換えに再生を約束するサードパーティのプロモーション会社を使った場合、楽曲をプラットフォームから削除する可能性があると明記しています。こうした企業はSpotifyの規約に違反となっています。

再生を課金で稼ごう、プレイリストを狙おうという端的な考え方をするなら、本当に応援してくれるファンを探す方に尽力すべきと思いますが、知らずに課金してしまった場合でもペナルティの対象に該当する可能性があるので、気を付けなればなりません。プレイリストが正当か悪質か、ボットを使った不正再生の見分け方にもテクニックがあります。

そこで今回は、ロサンゼルスでインディーアーティスト向けのマーケティングサービスを提供するレーベル「Shark Attack Records」社長のマデリン・エリス（Madelynn Elyse）さんがMediumに投稿した記事「SPOTIFY:How To Tell If Your Account Has Been Botted」（Spotify：ボットを使った不正行為を見分ける方法）を、ご本人に承諾頂き、抄訳しました。記事では、Spotifyのデータを掘り下げて解説しつつ、アーティストのプラン作りに役立つ指標や、不正再生の見つけ方など、数値化を深く理解するためのヒントが多く示されていますので、参考にしてみてください。

（マデリンさん本人はPolaris Rose名義でアーティスト活動もされている音楽マーケッター兼アーティスト）

また記事末に、音楽マーケティングにSpotifyを活用するための参考記事や情報を追加しました。特に、Spotifyを活用する上で最重要とも言えるツール「Spotify for Artists」は必要不可欠。その他にも、Spotifyのデータを活用する方法や公式プレイリストへ追加される方法など、検索すると情報がありますので探してみて下さい。

音楽ストリーミングをマーケティングに活用する上で気をつけたいのは、視聴の傾向は常に変わることです。そのため、仮設を作ったり、施策を切り替えるためにも、常にデータを分析しトラッキングするツールの活用が重要になってきます。先程紹介した「Spotify for Artists」はSpotifyが提供するツールですが、音楽業界が使う分析ツールの中には、ストリーミングやプレイリスト、アーティストSNS、競合アーティスト分析ができる統合型ツールがあります。

業界標準なデータ分析ツールと言われるのは「Chartmetric」と「Soundcharts」があります。日本でもすでにご利用の方もいるかと思います。

筆者はこのChartmetricの日本語サポートを担当しています。日本のレーベルやマネジメント、インディーレーベルやアーティスト、マネージャーさんを中心に、機能紹介や使い方のご説明から、データ分析戦略、データドリブンなマーケティング戦略の構築を支援しています。

Chartmetricは世界では標準的なデータ分析ツールとなりつつあります。多くのレーベルやマネジメントが会社単位で使って頂いたり、インディペンデントアーティストやマネージャーが、マーケティング視点でストリーミングやファン獲得施策に活用しています。

Chartmetricは無料でも使えますが、マーケティングに活用するには機能をフル利用できる月額または年間プランがオススメです（月額140ドル）。

そこでChartmetricをご利用したい方や、フル機能を使ってみたい皆さまが使えるクーポンコードを用意しました。プレミアム・プランを50％ディスカウントで利用できます。ぜひご登録ください。

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冗長となってしまいましたが、本記事は、チームの責任者や、現場の担当者、アーティストやマネージャーの皆さんがプランニングする際や、施策を展開する中でのヒントになれば幸いです。

過去数年で、音楽ストリーミングは、音楽業界の中心となるほど急成長を遂げました。そして、楽曲再生数はストリーミング発のヒットに繋がる成功の指標と捉えられるようになりました。

しかし最近、音楽マーケティングを仕掛ける音楽企業の担当者の間では、Spotifyで長期的に成功を達成するためには「再生数を追い求める」のではなく、Spotifyのアルゴリズムに最適化すべき、という認識が高まってきています。

私はレーベルサービス「Shark Attack Records」代表のマデリン・エリス（Madelynn Elyse）です。本記事は、アーティスト専門のマーケティング会社「Venture Music」のダスティン・ボイヤーと共同執筆しました。私たちの会社では、様々なジャンルや経歴のアーティストが、本物のファンと繋がるためのサポートを提供しています。私たちが実践するファン・リレーションを構築する上の戦略では、最初はSpotifyに注力しています。

まず最初に、私たちはSpotifyのアルゴリズム型プレイリストであるDiscover WeeklyやRelease Radar、Spotify Radioなどの活性化を狙います。そのためにまず、アルゴリズムに学習させるアーティストデータの信頼性を高めることを始めます。

Spotifyのアルゴリズムは、全てのアーティストが注力すべき領域です。リスナーのエンゲージメント・データを活用するSpotifyのアルゴリズムは、楽曲の成長を左右する複雑なシステムです。アルゴリズムが学習するデータは、類似アーティストの関連性、楽曲のお気に入り追加率、スキップ率まで、様々な要素を網羅しています。

アルゴリズムに正しいアーティストデータを学習させることで、Spotifyでの再生を活性化できます。その結果、Discover WeeklyやRelease Radarなど、アルゴリズム型プレイリストに楽曲が入る確率が上がります。関連性ある多くのリスナーに楽曲がレコメンドされます。そのため、Spotifyのアルゴリズム型プレイリストは、ストリーミングを強化したいアーティストにとって最強の武器です。

過去に私たちの会社では、ストリーミングで成長したいアーティストからの問い合わせが多く来ました。しかし、アーティストを分析すると、ボットを使って再生数を水増ししてきたアーティストもいました。

例えば、誰もが羨むような再生数を持つアーティストも、楽曲のお気に入り数、フォロワー数、関連するアーティストなど様々なデータから分析すると、再生数を水増ししている事実が一目瞭然に示せます。私たちはこのようなアーティストには、Spotifyのデータが最悪だと正直に伝えるようにしています。

なぜ、アーティストのデータが偏るのでしょうか？ アーティストの中には、宣伝目的でプレイリスターやプレイリスト運営会社にお金を支払った可能性があります。アーティストやマネージャーは、プレイリストに掲載してもらうため、提示されたプロモーション費用を支払っています。しかしながら、不正行為によるプレイリストでの再生は、アーティストの価値を傷つける行為です。そこで本記事では、Spotifyでアーティストプロフィールを評価するために、アーティストのSPI（ストリーミングパフォーマンス指標）を分析する方法を紹介します。

SPIの指標を個別に見てみましょう。

指標1:再生数とリスナー数とお気に入り追加の比率

Spotifyで健全なアーティストプロフィールを示す指標の一つは、再生数とリスナー数とお気に入り追加数（Spotifyセーブレート）の比率です。

ボットを使った詐欺再生や、水増し再生行為がある場合、楽曲再生数が一気に増加します。しかし、お気に入りに追加される率、セーブレートが低く留まる傾向があります。

私たちがアーティスト・プロモーションを支援する場合、お気に入り追加率は6％〜10％を目指します。一方、大量のボットで再生数を稼ぐ楽曲の追加率は3％以下に下がる傾向があります。

再生回数とリスナー数の比率も重要な指標です。ボットによる自動再生は、楽曲を次々と再生します。そのため、再生数が大きく増えます。しかしリスナー数が多い場合も問題です。リスナーがリピート再生していないため、楽曲とのエンゲージメントが増えません。

再生数が伸びても、リスナー数が少なすぎる場合は問題の可能性があります。同一人物または同じアカウントが、同じ楽曲を過剰に何度も連続再生する不正行為の可能性があります。私たちが目安にする再生数とリスナー数の比率は40％〜60％です。

指標2:関連するアーティスト（Fans Also Like）

アーティスト・プロフィールに掲載される「関連するアーティスト」（Fans Also Like）は、Spotifyアルゴリズムがジャンルやアーティスト同士の関係性を示す指標です。

ボットを使った不正行為や再生数を水増しするアーティストのプロフィールは、関連するアーティストが無関係なアーティストやジャンルが並ぶ傾向があります。

また、ボットで不正再生を助長するプレイリストの多くは、音楽的テーマやコンテクストが統一されていません。ランダムに楽曲を並べただけのプレイリストです。そのため、そうしたプレイリストに追加されるアーティストには、関連するアーティストで不揃いな結果が表れるのです。

大きな再生数のある楽曲を持つアーティストでも、関連するアーティストが不揃いな場合は、警戒しなければなりません。

指標3:プレイリスト

再生数の流入源（トラフィックソース）は、アーティストプロフィールの健全性を高める重要な指標です。

例えば、上記のようなプレイリストは、ボットを使って不正行為を行っている可能性がありますので、注意が必要です。

見分け方は幾つかあります。プレイリストにカバーアートがない。タイトルや概要の文法がめちゃくちゃ。上位の楽曲は無名アーティストばかり。フォロワー数が異様に多い。手抜きの運用が見えてきますね。

こうしたプレイリストはボットを使っている可能性が高いと予想されます。

プレイリストのデータを分析すると、何が起きているか、見分けられます。例えば上記のプレイリストでは、比率に壊滅的な問題があることが分かります。再生数とリスナー数の比率が14％と異様な数値を示しています。

これは、プレイリストのフォロワー数と相まって、ボットで再生している可能性を示唆しています。またこうしたプレイリストに掲載された楽曲の多くは、お気に入り追加率も低くなるはずです。

上記以外にも、アーティストのデータに悪影響を及ぼすプレイリストは複数あります。

例えば、ポップ・ロックのジャンルでありながら、Spotify for Artistsでは上記のようなランダムなプレイリストに追加されたアーティストがいます。追加されたプレイリストを見ると、クラシックロックのプレイリスト、EDMワークアウトのプレイリストなど、本来のジャンルに全く関係のないプレイリストに無規則に追加されていることが分かります。

楽曲が全く関係ない、複数の異なるジャンルと関連付けられると、スキップ率が上がったり、お気に入り追加率が下がる可能性が高まります。

こうしたプレイリストの中には、ボットによる不正再生ではなく、リアルなリスナーが聴いていることもあります。しかし、Spotifyアルゴリズムの観点で見た場合、アーティストのデータにマイナスの影響を与えてしまうのです。

上記のプレイリストは、フォロワー数が84,000人以上います。

数字だけで判断すれば、大勢のリスナーに人気のプレイリスト、と感じるかもしれません。しかし、追加されたアーティストの月間リスナー数が少なすぎることが分かります。こうしたプレイリストもボットを使って不正再生を行っている可能性を示しています。

プレイリストを検証するためには、Chartmetricなどのツールを使い、プレイリストの月間リスナー数を確認できます。検証には時間を要します。ですが、事前に検証を行えば、プレイリストを見極め、最適な行動が選べます。

指標4:アルゴリズム・ムーブメント

Spotifyアルゴリズムの構造を、ボットを使った場合と、そうでない場合とで比較してみましょう。

このアーティストの場合、Spotifyに最適化はできましたが、詐欺再生が混じっていたため、Spotifyのアルゴリズムはアーティストの楽曲を適切なリスナーにレコメンドできていないことが分かってきます。

指標5:月間リスナー数

フォロワー数対月間リスナー数を分析する時は、相互関連性を調べます。

不正再生が含まれるアーティストの場合、月間リスナー数は急上昇しますが、フォロワー数が極端に少なく伸びない傾向があります。フォロワー数対月間リスナー数を比率で見ると、2対100よりも、2対1である方が魅力的です。

Spotifyのアルゴリズム型プレイリストのDiscover WeeklyやRelease Raderなどで楽曲が聴かれると、月間リスナー数が必然的に伸びます。

月間リスナー数の分析には、注意が必要です。私たちの戦略では、フォロワー数と月間リスナー数の関係に不調和音がありそうな場合、Spotifyのアルゴリズム型プレイリストを最適化するための方法を探ります。

指標6:アクティビティ

データを集めるためには、長期的にアーティストの活動を定点観測することが重要になります。

例えば、不正再生があるアーティストの活動を見ていくと、再生数やフォロワー数でスパイクが発生する可能性があります。一方、一般的なアーティストのデータを見ると、持続的成長や再生数の積み重ねが見えてきます。これが典型的な指標の一つになります。

指標7:トリガーシティ

最後の指標は、アーティストプロフィールに表示される「聴かれている都市」です。

Spotifyでアーティストの成長や再生を活性化させる方法の一つに「トリガーシティ」があります。

これはChartmetricが提唱する考え方で、無名の新人アーティストや、若手アーティストの楽曲に対して高いエンゲージメントを生む都市に戦略をフォーカスするやり方です。

メキシコシティ、サンティアゴ、ロンドン、ロサンゼルス、シカゴなどがトリガーシティとなってきました。最近ではブラジル、インドネシア、シンガポール、タイ、フィリピンなどもトリガーシティ化してきました。

私たちの戦略では、アーティストに適したトリガーシティを見つけ、アーティストのファンになる可能性ある本物のリスナーの視聴行動を調べます。

一方、「聴かれている都市」を調べると、詐欺再生や不正行為を伸ばすボットファームがあらゆる国にあることが見えてきます。Spotifyにアクセスできない国でもボットによる水増し再生が起きている可能性もあります。VPNを使い、（Spotifyにアクセス可能な）小規模な都市から接続しているように見せかける場合があります。

私たちが見つけたのは、アメリカ・ニュージャージー州にあるピスカタウェイ（Piscataway）という街で再生されたアーティストです。約5万人の人口にも関わらず、この街での再生数は他都市に比べ20倍になっていました。これはボットを使った不正再生がVPN接続でピスカタウェイを設定していることを示唆します。

アドバイス

アーティストの育成や、マーケティングプラン作りに、簡単な答えは存在しません。そして、アーティストと一緒に働くチームの皆さんは、アーティストのデータがアルゴリズムに悪影響を与えていないか、分析することが重要になってきます。

アドバイスはシンプルです。悪質なプレイリストやプロモーション会社への課金は止めて下さい。不正再生だらけのプレイリストに入れば、Spotifyのアルゴリズムが汚染されます。

皆さんのアーティスト戦略では、Spotifyのアルゴリズムを純粋なリスナーによるエンゲージメントで構築し、Discover WeeklyやRelease Radarなどアルゴリズム型プレイリストを活性化することを最初に目指してください。

上記に記載した指標を理解することは、Spotifyにおいてアーティストを正当に評価できるようになるだけでなく、ボットによる不正再生の被害にあったアーティストの対策を取ることもできるようになります。

本記事執筆に協力してくれた音楽業界向けのデジタルマーケティング・エージェンシーVenture Musicのマーケティング・ディレクター、ダスティン・ボイヤー（Dustin Boyer）、レーベルサービス・エージェンシーSystemic社長のチャールズ・アレクサンダー（Charles Alexander）に感謝の気持ちを送ります。

Shark Attack Records
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マデリン・エリス

Source：
SPOTIFY:How To Tell If Your Account Has Been Botted. | by Madelynn Elyse | Medium

参考情報

• How to Read Your Spotify for Artists Data – Spotify for Artists
• Behind the Playlists:Your Questions Answered by Our Playlist Editors – Spotify for Artists
• Help – Paid 3rd-party services that guarantee streams – Spotify for Artists
• Release Guide:Preparing for Release Day – Spotify for Artists
• How to Read Your Data – YouTube
• 【音楽活動の必須ツール】1時間でわかるアーティスト向けSpotify for Artistsの使い方（改訂版）｜THE MAGAZINE

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