世界中の人たちが口ずさむ“日本音楽”を届ける — 『J-MELO』チーフ・プロデューサー 原田悦志氏
日本の音楽を海外に紹介する音楽番組『J-MELO』が今年10月に10周年を迎えた。昨今「クールジャパン」と盛んに喧伝され、アニメ、アイドル、ヴィジュアル系などに代表される日本のカルチャーが世界を席巻しているとされているが、果たして現場では何が起こっているのか？ また、日本の音楽・アーティストの海外進出は可能なのか、そしていかにして実現すべきなのか？10周年記念で発行された書籍『J-MELO』が教えてくれた世界でウケる「日本音楽」でも監修を担当、海外と日本の音楽の関係を見つめ続けてきた『J-MELO』チーフ・プロデューサー 原田悦志氏に話を伺った。
- J-MELOは外国人と日本の音楽を結ぶ「出会い系番組」
- 「クールジャパン」の現実とは
- 次にくるのは「Tシャツ・ジーパンでも表現できる人」
- 海外にアジャストした「日本車」を輸出すること
- 日本音楽の多様性を伝えていく
J-MELOは外国人と日本の音楽を結ぶ「出会い系番組」
——J-MELOは今年10月に放送10周年を迎えられましたが、率直なご感想をお聞かせ下さい。
原田：よく10周年を迎えられたなと思います。10年前は日本の音楽に対する関心が今ほどなかったので、現在これだけ多くの視聴者の方が観てくださることは大きな喜びであり驚きです。
——番組を始めた当初は番組が10年続くと考えられていらっしゃいましたか？
原田：全然考えていなかったですね。最初は番組へのリアクションも全くありませんでした。番組開始から半年後にインドネシアの視聴者から初めてメールがきて、それが最初のリアクションだったんです。ですからその半年間は誰が観ているのかも分からなかったですし、非常に辛い立場でした。
ちなみにその一通のメールはGacktさんのファンの方からだったんですが、それから少しずつメールが来るようになって、やっと5通集まったところで5曲のリクエスト特集をやったら、リクエストが集まるようになったんです(笑)。そこで、私は世界中の視聴者たちが「自分たちは○○が好きだ」と言う場所がなかったことに気づきました。それから視聴者を最優先で考えるようになりましたね。
——最初の頃はマーケティングも手探りだった？
原田：その通りです。今みたいにホームページもしっかりしていなかったですし、我々も彼ら視聴者が伝えたいこと、また何を欲しているのかが分かりませんでした。
——昔から海外に日本の音楽のファンはいたんでしょうか？
原田：いや、いなかったと思います。多くの外国人が日本の音楽にファーストコンタクトしたのが2008年でした。それはなぜかというと2006年が日本のアニメのピークで、その主題歌が流行りだして1、2年後の2008年に日本の音楽を聴きだした、という人が多いんです。僕らだったら、物心ついたときから日本の音楽シーンをある程度理解していますが、今のJ-MELOの視聴者の多くは、その基礎といいますか積み重ねがなく、21世紀以降の日本の音楽しか分からないんですね。
——2006年のきっかけとなったアニメというのは具体的には？
原田：『ONE PIECE』や『NARUTO』ですね。面白いデータがあって、海外の人たちに「一番好きなアニソンバンド、アーティストは誰ですか？」と聞いたところ、一位がラルク アン シエルだったんです。日本の人たちは、例えばJAM projectとかがアニソンアーティストで、ラルクは違うと思っているんですが、海外の人たちにとっては「アニソンを歌っている人」は全てアニソンアーティストなんです。
——なるほど。
原田：hydeさんも「アニメがきっかけになることに最初は抵抗があったけど、そういう入り方であるのなら開き直ってやろうと思った」と仰っていました。私は2012年のラルクのマディソン・スクエア・ガーデン公演を観たんですが、一番盛り上がった曲は『READY STEADY GO』(アニメ『鋼の錬金術師』オープニングテーマ)で、観客がみんな歌っていました。
——順番として、音楽ありきではなく、まずアニメ等のコンテンツがあってから音楽があるという感じなのでしょうか？
原田：ええ。これは決してポジティブな話ではなくて、アニソンしか日本の音楽にファーストコンタクトする手段がないんです。シンガポールでAFA（アニメ・フェスティバル・アジア）を主催しているショーン・チンさんにお話を聞いたところ、アニソンでしか日本の音楽が分からなかったと。それって今もあまり改善されていないと思います。J-MELOとアニソンくらいしか入り口がない。スポティファイには日本の音楽はあまりないですし、AWAやLIME MUSICは海外で聴けない。だから今も状況はそんなに変わっていません。
——そもそも出会う手段がない？
原田：手段がない、あるいは未だに少ないので出会いがない。だからある意味J-MELOは出会い系番組なんですよ（笑）。さきほど視聴者を最優先と申しましたが、視聴者の言うことだけ聞いていると、それはそれで飽きられてしまいますので、僕らはあえてみんなが知らない音楽を伝えたりもします。ジャズもあればクラシックもある。日本の音楽ってこれだけ幅広く、多様なんだよと伝えることが大切だと思っています。
——ポップスだけを紹介しているわけではないと。
原田：ですから、J-MELOはJ-POP番組ではないんですね。今年初めてウェブサイトの中でショーケースをやりまして、2013年以降にデビューもしくは結成したバンドやアーティストを取り上げました。そのときに知名度がほとんど0に近いアーティストにもメールが何千通と届く様子を見て、世界中の人が新しい日本のアーティストを求めていると強く感じました。
またJ-MELOは100％音楽のことのみで番組作りをしています。そこは2つ理由があって、1つは28分しか放送時間がないので、そこでできるだけたくさんの音楽を詰め込むには寄り道がし辛い。もう1つは、日本のバラエティ番組の背景が海外の人には分からないんです。日本でウケるものでも、海外の人には全部説明しなければならない。説明する時間を取るんだったら、その分、より多くの音楽を伝えた方が良いんではないかという考えで番組を作っています。
「クールジャパン」の現実とは
——現状、日本のレーベルは海外に日本の音楽を出すにあたってそれぞれで意識に差があると言われていますが、原田さんはどうお考えですか？
原田：もし僕がNHKではなく民間の立場だったら、やっぱり利益が上がらないところには積極的になれないと思うんです。番組を始めた当初も「海外でリリースしてないんだからプロモーションしても意味がない」と言って、音源を貸して下さらない方もいましたし、それは一つの考えとしてあると思います。やはり海外でリクープするのはすごく大変ですし、SCANDALやFLOWみたいに海外ツアーをやって黒字になった、あるいは赤が出なかったというバンドは稀だと思います。
また、日本の音楽市場がまだハッピーな状態と言いますか、国内で完結できる状態なので、無理して外に出る必要はないですよね。とはいえ、日本の音楽をもっと聴きたいという世界の人たちは多いですし、そこは放送の立場からどんどん出していきたいなという気持ちは強いです。
ただ、日本でどれだけ有名でも、海外ではそれが当てはまるわけではないということは分かっているので、番組ではどのアーティストもみんな平等です。現在「アニソン」「アイドル」「ヴィジュアル系」がものすごく人気ですが、この3つは外形的なジャンルであって、音楽的なジャンルではないんですね。その中にはロックから歌謡曲、さらには邦楽、クラシックまで入っている。日本の音楽の多様性がここに見えるんですが、番組としてはそこを大切にしつつ、もう一歩先にというアプローチでやっています。
——一歩先のアプローチで具体的な例はありますか？
原田：10月にモーニング娘。’15の全編英語の曲をオープニングテーマとしてローンチしました。これはつんく♂さんに「アメリカの人たちが口ずさめるような曲を作ってほしい」とお願いしてできた曲です。J-MELOというのは、何か状況があって、それを伝えるだけではなく、ムーブメントを作っていくきっかけみたいなものもやっていきたいなと思っています。
——「クールジャパン」は盛り上がっているという人もいれば、そうでもないという人もいたりしますが、実際のところはどうなのでしょうか？
原田：よく「日本のカワイイ文化が世界を席巻」とか、そういった言われ方をしていますよね。それがウソとは言いませんが、あくまでも一部の現象だと思います。分かりやすく言うと、代々木公園でタイフェスとかベトナムフェスをやっているじゃないですか？ 代々木公園にタイファンが5万人集まりました、ベトナムファンが3万人集まりました。これは真実ですが、日常ではないですよね。例えば、ビックサイトでコミケをやりましたっていうのと同じで。点在していた人間が一箇所に集まっただけなんですよね。
——まだまだ局所的な話だと。
原田：ええ。「アニソンが人気」って言いますけど、では今アニメが日本のポップカルチャーの中でもメインストリームかと言うと決してそうではない。僕らが子どもの頃は、夜の19時から地上波で『ルパン三世』や『うる星やつら』が放送されていました。今は夜中とか、主にマニアしか観ないじゃないですか。日本の中でもそんなにメインストリームではないものが、海外でメインストリームなわけがないんですよ。
海外のメインストリームを狙うなら、本当に時間がかかるかもしれないんですが、現地の人に口ずさんでもらえる日本の曲を作るしかない。そこで現地と完全に同化してしまうと「だったらアメリカ人の曲でいいじゃん」となってしまう。現にそういうアプローチをして上手くいかなかった人たちがいっぱいいますよね。だから、日本の良さを持ちながら、日本の音楽をどうやって海外へ伝えていくかが大事で、僕にとっても大きなテーマですし、例えば、ONE OK ROCKはそういうアプローチを実践しているように感じます。
次にくるのは「Tシャツ・ジーパンでも表現できる人」
——ONE OK ROCKは可能性を感じる？
原田：感じますね。音楽的にはすごく音の粒も細かくて日本的で、Takaさんのボーカルもきれいですよね。でも、サウンド的には海外の人が聴いたら違和感なく聞こえるじゃないですか。フランスにJAPAN FMというラジオ局があるんですが、そこでもONE OK ROCKは凄く人気です。
日本のロックバンドは今、現在進行形で凄く力があると思います。だから、ロックバンドはしばらく日本の音楽の世界における最前線になるんじゃないかなと感じているんです。「ヴィジュアル系、アイドル、アニソン、次に何が来るか？」とよく聞かれるんですが、「次はTシャツ・ジーパンでも表現できる人でしょう」と言っています。今アジカンとか海外ですごく人気がありますしね。そこには可能性があると思います。
——原田さんの立場からこうやったら良いのではないかと思うことはありますか？
原田：クールジャパンってビジネスを外に出そうというシステムは作っているんですが、クリエイターに対しては何もしてくれないじゃないですか。そうすると、仕組みはできたけど、出すものがなくなってしまうということになりかねない。アニメの人に「キャラの切れ目は縁の切れ目になっちゃいますよ」という話をするんですが、そうなってしまうと元も子もなくなってしまうから、クリエイターをいかに育てるかということが重要です。
そして、現地化すること。つまり『レット・イット・ゴー』の逆、日本の歌を各国語で歌えるぐらいにしなければならない。これは長い道のりなんですけれども、やらなければいけないと思います。何から始まるかは分からないですが、クールジャパンとは全く違う文脈で言うなら、何年か前に成功したのは『島唄』ですよね。ただ、『島唄』は、2008年にピークを迎えた今のJ-MELO視聴者の流れとは切れていて、あくまでもその前のジェネレーションのものです。だからもっと日本の歌で、現地化するというアプローチをしなければいけない。
韓流がものすごく日本で売れましたが、少女時代でも、東方神起でも、歌唱レベルで完璧な日本語だったから売れたんです。もしあれが韓国語でしか歌っていなかったら、韓流のコアなファンだけにしか受けなかったと思います。でも、きちんと日本語で歌ったから一般の人にも受けた。ですから先ほどお話したモーニング娘。’15の曲も、とにかく発音とイントネーションだけは現地の人が聴いて「おかしい」と思わないように、そこばかり練習していました。
——発音とイントネーションだけは完璧にしておくと。
原田：そうです。極端な話、レコーディングの段階で何を歌っているか、意味は分からなくても、それは後から分かってきますから、まずは発音とイントネーションを練習する。これは誰かを批判しているわけではないですが、音楽という面で見れば、やはり歌ってなんぼです。歌わないシンガーなんてギターを弾かないギタリストみたいなものでしょう？ それは海外では評価されないので、何はなくとも歌って表現することが大事なんです。
また、ここ3、4年の海外のリクエスト上位に来るのは全部グループなんですよ。the GazettEみたいなロックバンドだったり、嵐のような男性アイドル、あるいはAKB48、モーニング娘。’15で、個＝ソロアーティストっていうのはいないんです。一昔前だったら宇多田ヒカルさんや浜崎あゆみさんとかだったんでしょうが。だから今クリスティーナ・アギレラのような「かわいい」「歌が上手い」ピンのアイドルが出てきたらチャンスだと思います。もちろんAKB48みたいに親しみやすいとか、ももいろクローバーZみたいに前衛的であるとか、そういうグループも重要ですが、もしピンで圧倒的な力を持っているアイドルが出てきたら世界に出て行く可能性はあると思います。
海外にアジャストした「日本車」を輸出すること
——世界志向が強いミュージシャンに原田さんからアドバイスはありますか？
原田：まずは自分の内側を見なさい、ということですね。相手に合わせすぎない。英語でMCをやるとか、プレゼンテーションはきちんとやったほうがいいと思います。でも、最初から出すものを向こうに合わせるのは違うんじゃないか？と思うんですよね。例えば、車をアメリカへ輸出しました。アメリカ人にとってキャデラックみたいな車だったらアメリカ製でいいわけで、彼らが日本製に求めるのは日本の車であり、燃費も良く運転しやすい日本の車を作った方が良い。ただアジャストしなくてはいけない部分もあって、例えば、ハンドルを右から左へ変えるとか、そういうところは大事だけど、我々がキャデラックを作る必要はないわけです。
——秋元康さんは「納豆は臭いまま輸出しないといけない」と以前、仰っていました。
原田：仰るとおりで、最初から手を加えてしまうと本物が何なのか分からなくなっちゃうんですよね。ダメならダメで、そこから工夫を重ねていけばいいのであって、繰り返しになりますが、アメリカ人にキャデラックぽい車を売るとか、ドイツ人にワーゲンっぽい車を売るとか、発想としては違いますよね。やはり我々はTOYOTAやHONDAの車を出すべきなんです。
あとアーティスト全員に「その街の空気を吸ってきて」と言っています。現地に行かなくては分からないことってたくさんありますから、どんな機会であっても現地に行った方が良いと思います。滞在している間はできるだけ色々なところに行って、その街の空気を吸い、人々と話をしてご飯を食べることは、すごく大切だなと思います。でも、現場に行くってマーケティングの基本ですよね。
——体感することの大切さですね。
原田：結局データって現在完了のもので、現在完了のものをいくら眺めても、そこから伸びないんですよ。あくまでも数字は未来進行のために生かさなくてはならないわけですから、現在完了のものを持っていくんだったら、まずは今そこで何があるのか分かった上で、未来進行として何ができるか考えなくてはいけない。データを見てるだけでは今までのことしか出てきませんから。
——ネットで繋がる部分に関してはどうお考えですか？
原田：もちろんネットも大事ですが、ネットはあくまでも手段で、それが目的になってはいけないと思います。SNSは万能ではなくて、TwitterでもFacebookでもお気に入りの世界としか接しない。いわゆる類友じゃないですか？ でも現地に行くと類友ではない人たちに会えますし、日本の文化をそんなに知らない人とか、興味ない人がほとんどだということも分かる。ですから、まず現地に行ってからネットに戻るのは良いけど、ネットのままでいても、類友が拡がるだけですよね。それだと世界観は拡がらないです。
一番大事なのは、まずは自分の中の感性を豊かにして、どういうものを作っていけるのか？だと思うので、最初からネットに寄りかかり過ぎるのは、僕自身はどうかなと思います。どんなに技術が進化しても、実際に現地に行ったり人に会ったりすることを上回ることは、僕はないと思いますね。
▲J-MELOのWebサイト
日本音楽の多様性を伝えていく
——国内の評価と海外における評価のギャップを体感されることは多いですか？
原田：それはあります。背中を押してあげて、海外に行ったらすごい人気だったとか、あるいは日本ではすごいビッグネームだけど、海外の方には合わないなということもあります。
——海外での成功を目指すなら、現地に腰を据えて活動した方が良いなんて意見もありますよね。
原田：それも考え方ですよね。ジャズやクラシックの方たちは、すでにそういう考え方ですし、ポップミュージック限定で考えると、ポップミュージックは大きなビジネスなので、どこでビジネスを成立させるかといったら、現状は日本の中でやるしかない。海外のビジネスもまずは収支ベースでトントンを目指すとなると、完全に海外に移ってやるというのは難しいんじゃないでしょうか。ただ、将来的にはそういうことはあり得ると思いますし、さっきお話したように100%ローカライズされないと難しいですよね。
『上を向いて歩こう』の話とか未だにされますが、あれはエスニックな音楽として良かったんです。しかし、『上を向いて歩こう』の時代から日本は構造的に変わっていない。ですから、その次の段階に進むためには現地化する。そのときに日本らしさをなくしてしまうと意味がない。その兼ね合いがすごく難しいんですね。
——ネットの影響で世界と繋がっている感覚は高まっているけれど、構造的には『上を向いて歩こう』の時代から変わっていないと。
原田：ええ。点と点が繋がるようになっただけで、決して面にはなっていないです
——日本のコンテンツに対するファンの数は増えているんでしょうか？
原田：正直に言うと、体感的には日本のカルチャーがそんなに広がっている感じはしないですね。例えば、去年、私はニューヨークのコミコンに行ったんですが、日本のアニメやマンガは少数派で、ほとんどアメコミですよ。日本のカルチャーの外側へ行くと、それが現実です。ジャパン・エキスポへ何回行っても、日本のファンしか来ない。もちろん観客は増えているんですが、昔は10代の比率が多かったのが、今は20代の方が多いように思えるんですね。
——ファンの年齢がそのまま持ち上がっただけ？
原田：そうです。2008年に日本の音楽にファーストコンタクトしたときに10代だった人がそのまま年齢が上がっている。だからこそ、これからはファーストコンタクトの機会が多く作ること、そして、新しい魅力のあるものを生みだし、送りだすことが大切になってくると思います。
——最後になりますが、J-MELOの今後の展望をお聞かせ下さい。
原田：これからも番組を通じて日本の音楽の多様性を伝えていけたらなと思います。日本の音楽はチャートに載っているものだけでなく、非常に多様なんだと分かってもらいたいです。それと同時に、「ニューソングプロジェクト」という企画を通じて新しい曲をどんどん作っていきたいです。モーニング娘。’15のオープニング曲のように一曲一曲ごとに意味を持たせたいと思っていまして、今お話できないものも含めて計画しているプロジェクトがたくさんあります。その中から世界中の人たちが口ずさんでくれる歌が作り出せたら嬉しいですね。
