YouTubeとアーティストとの関係を再構築する「YouTube Music」グーグル 日本音楽ビジネス開発統括 鬼頭武也氏インタビュー
米国を含む一部の国で提供されていたYouTubeの音楽アプリ定額制音楽ストリーミングサービス「YouTube Music」が、11月14日より日本でもサービス開始となった。公式ミュージックビデオ、アルバム楽曲、豊富なプレイリストに加え、YouTube上にあるライブ動画、ユーザーが投稿したカバー曲、リミックス曲を楽しめることが大きな特徴となっているYouTube Music。広告が入る無料プランと、広告が入らない有料プラン「YouTube Music Premium」が用意され、「YouTube Music Premium」では、広告なしの音楽再生、バックグラウンド再生、オフライン再生、プレイリストの作成などを利用することができる。今回はサービス開始を記念して、国内でのサービスを統括するグーグル合同会社 鬼頭武也氏に、ユーザーの反響から今後の施策、そしてYouTubeとアーティストとの新しい関係性まで話を伺った。
- すでにユーザーの趣味嗜好を把握している強み
- アーティストとファンとのエンゲージメントの場を作る
- ピュアな音楽コンテンツと近しいエンタメを違和感なく届ける
- 日本のアーティストならではのYouTube活用法を確立する
すでにユーザーの趣味嗜好を把握している強み
――YouTube Musicの日本でのスタートから約1ヶ月経ちましたが、トライアルの申し込みや利用状況はいかがですか？
鬼頭：Google Play Musicも含めて多くの音楽サブスクリプションサービスが提供されている状況の中での後発のスタートだったので、それなりに苦戦するのではという予測もあったのですが、その不安感は完全に消し飛んだかなと思います。YouTubeを使って音楽を聴いているユーザーのうち、まずは音楽熱量の高いユーザーがしっかり加入してくださったと実感しており、そのボリュームも我々が想定をしている数を上回っていますので、好調なスタートを切れたと考えております。
――10代から20代のユーザーはどういう反応を示していますか？
鬼頭：ユーザー層に関してはまだ日が浅いので追い切れていませんが、視聴傾向を見ると、やはり若年層に人気のあるアーティストの楽曲が非常によく聴かれています。Google Play Musicと比較すると顕著なのですが、年齢増が若干高めなGoogle Play Musicとは全く違う視聴傾向が見えていますので、より若年層に寄った形でユーザー層を獲得できているのではないかと思います。
――ユーザーから何か目立った声はありましたか？
鬼頭：YouTubeのレコメンデーションシステムに対する評価の声をありがたいことにいただいています。「YouTubeさん、よくわかっている」みたいな(笑)。音楽のレコメンデーションで非常に重要なのが、一人一人のユーザーがどういう趣味嗜好を持っているのかをあらかじめサービス提供側が把握しなければいけないのですが、自分自身の音楽の趣味嗜好をレコメンデーションエンジンに教育するプロセスって結構大変なんですね。好きなアーティストを入れてみたり、色んな音楽を聴いたり、色々な音楽経験を教え込むことで初めてレコメンデーションエンジンが回っていくのですが、私どもならではの強みとして、すでに多くのユーザーがYouTubeで検索していただいているので、もうユーザーそれぞれの趣味嗜好を把握した状態でYouTube Musicを提供できているんですね。ここはユーザーが価値を感じているポイントなんじゃないでしょうか。
――YouTube Musicは音楽と映像をシームレスに提供できることが非常に大きいですよね。
鬼頭：そうですね。やはり新しいアーティストと出会うときって、音単体よりも映像があった方が刺激も大きいですし、より新しい出会いに繋がると思っています。YouTube Musicのアプリの中心にミュージックビデオが表示されているのですが、YouTube Musicではミュージックビデオで出会ったアーティストの音楽をすぐ聴くことができます。この当たり前のことが、今までどのサービスもできていませんでした。YouTube Musicは、映像での出会いから音楽を聴くというアクションが綺麗に繋がる体験をプロダクトの中で実現していることが強みになっています。
やはり音楽を楽しむことが面倒な作業になってはいけないと思うんです。多くのユーザーは、音楽は嫌いじゃないけど、苦労してまで手に入れたいという熱量はないんですね。そういったユーザーを放っておいたらいつまで経っても音楽ファンは増えませんので、ユーザーが音楽に出会うきっかけをたくさん作るとともに、音楽を気軽に聴き続けられる仕掛けによって、音楽を聴くことに対するハードルをどんどん下げていくことが重要なんじゃないかと考えています。
――日本でも多くのサブスクリプションサービスがある中で、YouTube Musicはどういった立ち位置だと考えていらっしゃいますか？
鬼頭：我々は今までYouTubeで音楽を楽しんでいたユーザーにより良い音楽体験を提供することを目指しています。ですから、ことさら他社との差別化要素、競争優位性を重要視しているわけではなく、YouTube上で音楽を更に楽しんでもらうためのプロダクトとしてYouTube Musicがあり、そしてYouTube Premiumというサブスクリプションサービスがあるとご理解頂きたいです。
――音楽業界もYouTube Musicが始まることによって、今まで以上にサブスクリプションサービスの認知が広がるのではないかと期待していると思います。
鬼頭：当然、私たちは自信を持ってプロダクトをローンチしていますし、普段から使っているYouTubeの中に加入導線があるということは非常に重要だと思っています。音楽に対する熱量が上がり始めたユーザーに対して「別のアプリをダウンロードしてください」とお願いしたり、別の導線から会員登録しなくてはならないとなった瞬間に、どうしても熱が冷めてしまいます。そうならないように､いかに今のYouTubeと溶け合う形でサブスクリプションサービスを提供するかが大きなポイントであり、今回それができていますので、さらに日本のデジタル音楽市場を盛り上げるきっかけになるんじゃないかと思っています。
アーティストとファンとのエンゲージメントの場を作る
――ただ、日本人はデジタル音楽にお金を払う文化がいまだに根付いていない、根付きづらい状況があると思うのですが、そういったユーザーに有料サービスを使っていただくためにどういったことを考えていますか？
鬼頭：やはり、音楽に対してお金を積極的に払っていないユーザーは、音楽サブスクリプションサービスがある生活をイメージできていなと思うんです。ですから、音楽コンテンツの素晴らしさをプロモーションするのは当然なのですが、音楽がある生活、音楽がある日常の楽しさについて、エデュケーションに近いようなプロモーションを行っていくことが重要なんじゃないかと思っています。
実はGoogle Play Musicを日本で開始した際もかなり色々なプロモーションしながら、どういったメッセージを発するとより多くのユーザーに加入していただけるか試していたのですが、「音楽がある生活ってこう楽しいよね」とエデュケーション型のコミュニケーションをした方が多くのユーザーに関心を持っていただけたんですね。この学びを生かして、音楽のある生活をイメージしてもらえるようなプロモーションをしていきたいですね。
――また広告も重要になりそうですね。
鬼頭：広告について「無料で音楽が聴ける」という表現もできるんですが、そこを強調してしまうとどうしてもネガティブに見えてしまいます。そうではなくて、まだ音楽にお金を払うまで気持ちが温まっていないユーザーに対しては、広告モデルでビジネスを作っていき、権利者の方々に還元していく。一方でどんどん音楽に対する消費量を増やしていき、熱量を高めることで有料会員になってもらう。この循環をどれだけ最大化することができるかが我々の課題になります。
――その一方で、特に若い世代の方は違法アプリで音楽を聴いている現状もあります。
鬼頭：いわゆる違法アプリを使う理由を無くすことが大事だと思うんです。そのためにはYouTube Music自体が広告モデルで楽しめる音楽サービスとして、ユーザーに支持されるように育てていき、違法アプリを使う理由を無くしていくこと。これをやっていかなくてはいけないと思っております。
――半年早くYouTube Musicを開始したアメリカなど海外の状況はどうでしょうか？
鬼頭：アメリカでは、YouTubeの音楽に特化した取り組みをYouTube Music等を活用して色々できるようになったんですね。例えば、今までYouTubeクリエイターのチャンネルも、アーティストのチャンネルも、レコード会社のチャンネルも全て横並びだったんですが、これから音楽の取り組みを強化する上で、我々は「オフィシャルアーティストチャンネル」という複数のアーティストチャンネルを一つにまとめる機能を海外から徐々にローンチさせていただいております。
オフィシャルアーティストチャンネルは、YouTube Musicアプリから見たアーティストページにも繋がっており、これはまだアメリカだけなんですが、チケットの販売であったり、マーチャンダイズなど、アーティストに主眼を置いた機能で、タイミングを見て日本でも導入したいと思っております。やはり会社、チームとして音楽に対するコミットメントが強くなったのは非常に大きなポイントだと思っています。
――アーティストにとっても嬉しいことですね。売上が直接入ってくるわけですから。
鬼頭：日本のアーティストや権利者の方には「YouTubeはミュージックビデオ置き場であり、それ以上でも以下でもない」みたいにある意味誤解されてしまっている部分もあると思うのですが、我々はYouTubeのオフィシャルアーティストチャンネルをアーティストとファンとのエンゲージメントの場にしていきたいと考えています。もっと言うと、アーティストがファンにコミュニケーションできてファンもアーティストにフィードバックができ、一定のアーティスト活動がYouTubeのチャンネル上で完結すると言いますか、様々なアーティストの魅力を提供できるようにする場にしていきたいです。
――アーティストから発信するだけではなくてファンも参加して双方が一緒に育っていく環境ですね。
鬼頭：はい。ミュージックビデオだけをYouTube上の活動の基点にしてしまうと、こまめに発信できないので、ファンの熱量も高くならないんです。ただ、写真やテキスト等をアップできるコミュニティ機能を活用することによって、毎日何かしらのアクションをアーティストからファンにできますし、ファンもそれに反応することによってキャッチボールの頻度が高くなればなるほど、熱量も高まるかと思います。やはりファンとアーティストの結びつきがあってこその音楽サービスの拡大ですから。
――しかもYouTubeは世界中のみなさんに使われているので、色々な国の人との繋がりも生まれますよね。
鬼頭：YouTubeはグローバルで提供しておりますので、アーティスト自身が思ってもなかった国や地域から視聴されています。もしくは、ある地域の方の熱量がすごく高くて熱いコメントがいっぱい来るみたいな、そういう発見もあると思います。
ピュアな音楽コンテンツと近しいエンタメを違和感なく届ける
――広告以外にマネタイズの方法は何か検討されていますか？
鬼頭：まだ音楽アーティストには提供していないのですが、YouTubeクリエイターに対しては、「スーパーチャット」と呼んでいる投げ銭のような機能を提供しております。こういったクリエイターやアーティストに収益を還元するような機能の開発は積極的に進めています。
アーティストにとって、基本的には作品そのものが収益源となりますので、そこは広告や、サブスクリプションサービス等で還元いきます。では、アーティストがそれ以外に収益を得るために最適な機能とは何だろうか、常に社内でも議論しており、それをオフィシャルアーティストチャンネルで実現をしていく。そういったプロセスで日々検討しています。
――鬼頭さんは長らく日本の音楽業界を見られているわけですが、YouTube Musicとしてローカライズを意識する部分はありますか？
鬼頭：個人的に、日本はまだまだピュアに音楽が好きなユーザーが少ないと感じていまして、どちらかと言うと、数多くあるエンタメコンテンツと合わせて音楽を楽しんでいる方が多いんだろうなと思っています。また、日本はアーティストだけでなく、いわゆる芸能に近い方が歌を歌ってヒットするケースもあるので、当然音楽サービスではあるものの、音楽以外のコンテンツ、動画との掛け合わせをどうするかというのは非常に重要なポイントになります。
幸いYouTube自体、色々な動画があるので、もしかするとお笑い芸人の動画をYouTubeに観に来て、その流れでお笑い芸人がパフォーマンスしているミュージックビデオを観たり、そういう循環もあるかと思うんです。ですからピュアな音楽コンテンツと、近しいエンタメをどう違和感なくYouTube Musicアプリの中でも届けていくか、そのフィルターの部分は日本のユーザーに合わせてチューニングしていかなければいけないんじゃないかなと思っています。
――よく、日本では30歳を越えると音楽を積極的に聴かなくなる、なんてことも言われたりしますよね。
鬼頭：アメリカで言いますと、自動車に乗っている間に音楽を聴き続ける習慣があります。日本は通勤・通学時間はあるとは言え、15分、20分くらい時間を縫う形になってくるので、音楽に没頭する時間がアメリカに比べると取りにくいです。一方、コンテンツ単体で見ていくと、アメリカの音楽チャートはいわゆるアーティストが多いかと思います。対して、日本のチャートを見ていくと、アーティスト以外にも、お笑い芸人の曲があったり、俳優が歌っていたり、別のエンタメのカテゴリーの方が音楽もやるケースが多いと思うんです。ここに大きな違いがあるんじゃないかと思っています。
日本のアーティストならではのYouTube活用法を確立する
――現在、どのようなクリエイターツールを提供されているんでしょうか？
鬼頭：「アーティストアナリティクス」というものを提供しています。これはオフィシャルアーティストチャンネルを持っているアーティストの、どの楽曲がどの国でどういった傾向で聴かれているのか、のような詳細な分析ができるようになっています。こういった方法で、アーティストがご自身の活動の参考となるような分析ツールを音楽に特化した形で開発しています。
――音楽クリエイター向けの支援は、今後も強化していくんでしょうか？
鬼頭：音楽にフォーカスしたプログラムを様々検討しています。例えば、「YouTube Music Sessions」といって、新人アーティストにYouTubeの使い方を紐解きながら、「YouTube Space Tokyo」でパフォーマンスビデオの制作を支援したり、アーティストもしくはマネージャーであったりA&Rに対して、YouTubeをどう活用していただくのが良いのかというワークショップやセミナーをより多く開催していきたいと思っております。
――アーティストはもちろんのこと、マネジメントやレーベルでもYouTubeの活用方法を試行錯誤されている方は多いですよね。
鬼頭：そうですね。我々もそういったご相談に常に120％でお答えできる体制を整えて、YouTubeを上手くご活用いただける環境を作っていきたいです。
――アーティスト自身がYouTubeなどを使ってプロモーションできる時代になっていますが、そういった時代のマネジメントやレーベルはアーティストをどういった形でサポートしていくのがベストだとお考えですか？
鬼頭：アーティスト自身が直接できることが増えている＝アーティストの力が相対的に強くなっている部分は事実としてあります。一方で、やれることはどんどん多くなっているがゆえに、アーティストの本務である創作活動に集中できず、結局どっちつかずになってしまう状況も見受けられます。
レコード会社の方々、もしくはアーティストの周辺にいらっしゃる方々にこれからやっていただきたいのは、当然YouTubeもそうですが、どのタイミングでどのメディアにどういったコンテンツ、それが動画なのか写真やテキスト投稿なのかも含めて戦略を立てて、各アーティストに適切に提示していくことです。
YouTubeの活用の仕方一つとってみてもアーティストによって全然違います。例えば、作品数が限られていて、アーティスト側からの発信が少ないケースでしたら、その周りにいるスタッフがYouTubeチャンネル上で定期的に投稿することでファンをつなぎ止める必要があると思いますし、一方でリリースが多いアーティストですと、YouTube上のライブ配信機能を使ってレコーディング風景を少しずつ出すことで気持ちを温めていく。そういったこともできると思うんですね。そういったアクションをまとめてアーティストに伝えていくことがレコード会社やマネジメントには必要になっていくんじゃないかなと思っています。
――現状ではYouTube Musicにおける課題はありますか？
鬼頭：我々は単なる音楽サブスクリプションサービスとしてYouTube Musicを提供しているわけではないんですね。やはり、YouTube本体があった上でのYouTube Musicアプリであり、サブスクリプションサービスだと思っています。ですので、YouTubeそのものをどうアーティストに活用してもらうかが重要です。やはりYouTubeをよく理解しご活用いただいているアーティストのほうが当然YouTube Musicアプリの中でも活性化するんですね。
一方で日本のアーティストの多くは、YouTubeをまだミュージックビデオ置き場としか使っていないケースも多いので、我々が見据えている将来像やサービスの提供価値と、アーティストから見たときのYouTubeの利用価値に、まだギャップがあります。このギャップを丁寧に埋めていくこと、特に日本のアーティストならではのYouTube活用法を確立することが非常に重要じゃないかと思っております。
――YouTube Musicの中長期的な展望は？
鬼頭：詳細は申し上げられないのですが、やはり色々な端末や環境で音楽が聴けることは非常に重要だと思っていますので、たとえばGoogle HomeといったスマートスピーカーとYouTube Musicの連携は次の展開として考えているところです。
また、今も多くのプレイリストを用意しておりますが、さらに外部の企業やインフルエンサーとパートナーシップを組みながら、より違う角度での音楽の発見ができるような仕組みを取り入れていきたいと考えています。
――サブスクリプションサービスのユーザーは、新しい音楽との出会いを期待されていますよね。
鬼頭：はい。自然な形での新しい音楽との出会いをきちんと継続しないと、退会にも繋がってしまうので、いかに手軽に納得感ある形で、新しい音楽と出会い続けることができるか、という部分は非常に重要な要素と考えています。ここは抜かりなく様々な要素を入れながら、サービスを発展させていこうと思います。
――最後になりますが、音楽業界の方々にメッセージをお願いします。
鬼頭：繰り返しになりますが、YouTubeは単なるミュージックビデオ置き場ではなく、色々な可能性を秘めています。我々もオフィシャルアーティストチャンネルのようなアーティストに特化した機能開発をさせていただいております。YouTube Musicもそのオフィシャルアーティストチャンネルという足場の上に作られているものですので、改めてアーティストのチャンネル運営をもう一回見直していただいて、ミュージックビデオ以外にYouTube上でできること、つまり「ファンとのエンゲージメントを強める」という部分になるんですが、YouTubeを使ってどうやってファンの熱量を最大化するか、アーティストに対するファンのロイヤリティーをどう高めるかという部分のアイデアを膨らませていただきたいです。当然、我々がご提案できることも多くありますので、お気軽にご相談いただき、YouTubeとアーティスト、音楽業界のみなさんとの新しい関係を築いていけたらと思っています。
