第180回 ユニバーサル ミュージック合同会社 EMI Record マネージングディレクター 兼 制作本部本部長 兼 レーベルズマーケティング ゼネラルマネージャー 岡田武士氏【後半】
今回の「Musicman’s RELAY」はエンズエンターテイメント 丸野孝允さんからのご紹介で、ユニバーサル ミュージック EMI Records マネージングディレクター 岡田武士さんのご登場です。
幼少期からお父様の仕事の影響で音楽に親しんだ岡田さんは、新卒でユニバーサル ミュージックに入社。入社1年弱でデジタルマーケティングのセクションに配属され、配信業務などを担当。着うたフルの興隆とともに青山テルマやGReeeeN等のミリオンダウンロードを多数輩出します。
その後、レーベルに移りGReeeeN、少女時代などの宣伝を担当。エンズエンターテイメントとのレーベルNSwaVe(現U-ENS)ではC&K、ハジ→を手がけます。そして、2018年1月には34才でEMI Recordsマネージングディレクターに就任した岡田さんにキャリアのお話から、アフターコロナの音楽業界の行方までお話を伺いました。
（インタビュアー：Musicman発行人 屋代卓也／山浦正彦 取材日：2021年3月9日）
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第180回 ユニバーサル ミュージック合同会社 EMI Record マネージングディレクター 兼 制作本部本部長 兼 レーベルズマーケティング ゼネラルマネージャー 岡田武士氏【前半】
着うたフルがムーブメントを作る時代へ〜青山テルマ「そばにいるね」、GreeeeN「キセキ」、キマグレン「LIFE」etc.
──自分がやり始めたデジタルプロモーションで、成果が出始めたのはどれくらいたってからですか？
岡田：異動して半年後くらいでしょうか。GreeeeNの「愛唄」という曲が配信で売れ始めたんです。着うたフルで楽曲を知ってヒットすると、CDもそのあとを追いかけて売れるみたいな現象が起き始めたんです。そこからはもう、ひたすらどうやって着うたフルをダウンロードしてもらうか、ヒットさせるかというところに全体的に進んでいたと思います。当時の社長をはじめとする役員に毎日状況をアップデートするレポート作成をしていました。
前の日に何かが起こって数字が上がるというようなことだったので、そのランキングの動向を見て「こういうことがこう寄与していますよ」というような内容です。「この番組のおかげでこうです」とか「このCMでこうなっています」とか。あるいはまだフェイスブックもツイッターなどSNSもない時代でしたが、「こういうブログで紹介されて、お客さんがここに流れています」みたいなのを毎日レポートするみたいなことをやっていました。
──そういうダイレクトな反応というのが段々と大きくなるのは感じられていました？
岡田：それもありますし、デジタルの数字が上がってくると、やっぱりアーティストもそこを意識するようになるという循環になっていったのは非常に面白かったですね。
──それはいつ頃でしょうか？
岡田：一番反響が大きかったと思ったのが2008年でした。青山テルマ「そばにいるね」、GreeeeN「キセキ」、あとキマグレン「LIFE」とか、ダウンロードでミリオンを何作も出した年でした。そのおかげでデジタルの部署ではレーベルの担当者と直接話す機会が増えていきましたし、レーベル以外にも社内のコミュニケーションもいっぱいさせていただけるようになりましたね。
──それっておいくつのときですか？
岡田：25とかですかね。今思うと本当にクソ生意気な25歳だったと思います（笑）。みなさんに失礼な態度もとっていたと思いますし、今はあまり思い出したくないですね。
──天狗になりやすい年代ですよね（笑）。
岡田：勘違い甚だしいみたいな（笑）。ただ幸いなことに結果が出ていたこともあり、多少は信頼いただいていた部分もあるのかなと思います。
──社内の注目というか「これからはデジタルが重要だ」という雰囲気になっていた？
岡田：「しっかりやらなきゃな」という感じでした。
──海外よりも早いデジタルの市場が日本でできたわけですよね。そもそも着うたフルというのは日本だけですもんね。
岡田：そうです。その市場が一気にドン！と大きくなったと。
──その着うたフルを見て、スティーブ・ジョブズは「iPod作らなきゃ」となったという。
岡田：今思ってもその分大変でしたけどね（笑）。やっぱりどんな仕事でも、立ち上がるときは大変だと思います。
──ひとつの部署を立ち上げたという感覚ですよね。新しいチャンネルというか販売方法というか。
岡田：デジタルがうまく作用したのと、時代がそうなっていったというところに、うまく自分がポジショニングさせていただいたという話で、別に他の人が立っていても市場的にはそうなったと思います。ただそのときは生意気にもレコチョクさんをはじめとするデジタルサービスプロバイダーとのリレーションは僕が誰よりも深かったと自負していたこともあり、デジタルヒットへのこだわりも大きかったと思います。
販売サイトをパッと開けたときに出てくるビジュアルやコピーを見てみんなが「聴いてみようか」と思うので、その位置を取るというのが重要でした。店舗と同じですよね。
──良い場所を取るコツはなんなんですか？
岡田：店舗の営業と同じで、どうやって信頼してもらうかという話ですよね。そこで僕達が勧めた曲がたくさんダウンロードされれば、言い方は悪いですけどお店も潤うわけで、そのために必要な提案や取組みを続けました。幼少期からひたすらチャートも含めて音楽を聴いていた耳がそこで初めて活かされたと思います。小さいときからずっとアメリカのTOP40を聴いて、ひたすら流行りを先んじて追うみたいなことをやっていたので。
──お父さんのおかげですね（笑）。
岡田：（笑）。気づけば、チャートを追って次をどう予測するかとか、今こういう曲がウケているみたいなことをなんとなくいつも考えるようになっていたと思います。
──大学の単位取得もそうですけど、人よりちょっと先回りすることがお得意なのかもしれませんね。
岡田：それはちょっとあったかもしれないです。「次はこういうのがいいんじゃないですか？」と提案して、実際に結果が出ると先方も信頼してくれて「ユニバーサルのものを優先的に」みたいな感じになったんです。GreeeeNをはじめ着うたで流行りそうなアーティストとどう聴いてもらうかを提案していました。
──当時、CDで売れるものと着うたで流行るものとは、多少の違いはあったんですか？
岡田：もちろんありましたけど、今と違って、まだ着うたで流行った後にCDも売れるという時代、つまりその両方の最大値が取れる時代だったんです。そういう意味では、新人がCDを出すだけではなかなか売れない状況に陥っていたときに、「着うたがこれだけ成功しているからCDも売れるはず」みたいな、そういう流れになっていたと思います。
──思えばそういう時代が日本にもあったんですよね。
岡田：ありました。洋楽もあったと思いますよ。アヴリル・ラヴィーンとかNE-YOとかはものすごくダウンロードされましたからね。
独自の文化で独自の市場を作っていける日本は楽しい
──デジタルの部署にはどのくらいいらっしゃったんですか？
岡田：5年間その部署にいて、次にレーベルに移って、そこで丸野さんと一緒にC&Kを担当し、宣伝やプランニングに参加させていただくことになりました。
──当然そこにはデジタルの戦略も全部含まれているわけですよね。
岡田：もちろんです。むしろそれしか僕には武器がなかったですから。テレビやラジオの担当がそのポジションに行くのが通例だったんですが、僕は初めてデジタルから来た宣伝で、宣伝なのに宣伝のことを知らないみたいな感じでしたね（笑）。
──通常、テレビやラジオに人脈があるような人がやるイメージですよね。
岡田：そういう人脈は全くなかったです。逆に言うと、自分が持っているもので、どうやってヒットさせるか？ということをひたすら考えてやっていました。
──多分、今のレコード会社には、当時の岡田さんのような人たちが多くなっているでしょうけど、当時はまだ放送局入りとか、媒体に顔が利くとか、代理店がどうとか、そういったところで先輩たちはやっていたわけでしょう？
岡田：ええ。そういう意味では特殊なケースだったと思います。
──岡田さんはどのように仕事を進めていったんですか？
岡田：それまではデジタルのことしか見ていなかったので、もちろんメディアとかのことも勉強しました。とはいえ経験がなかったからこそ「お客さんにどう受け入れられるか」だけを考えてプランニングしたり宣伝することができたことかもしれません。ダイレクトにお客さんの反応が数字に表れるので、我々とお客さんの間に挟むものがないというか。
これまでだったらテレビのCMを観たり、ラジオで音楽が流れて、CD屋さんに行って試聴して買うみたいな行動が、デジタルではより直接的になりました。だとするとアーティストもなるべくお客さんのことをダイレクトに見ながらマーケティングをしていくのがいいんじゃないか？ というのは当時、唯一僕が心がけていたことです。
──前回の丸野さんの九州男とかも、なぜヒットしたのか業界の中にいてもよくわからないところがあって、今までの流れと違うものが出てきたと当時感じていました。
岡田：あのときはミクシィですけど、突如出てくる感じですよね。当時、丸野さんがやっていたこととかって、最近のアーティストたちがやっていることの先駆けだったんですよね。
──そして2008年頃から欧米ではサブスクが始まり、日本でも話題になっていきますね。
岡田：日本でのサービスが本格的に揃ったのは2016年ぐらいですから、結構かかりましたよね。
──その頃、岡田さんは何をなさっていたんですか？
岡田：2012年、13年はC&Kや少女時代とかアーティストの宣伝担当を何組かやらせてもらって、2014年に邦楽のデジタル部署が新しくできた部署に異動しました。翌年に再びレーベルに戻って、アーティストも見ながらデジタルも見るみたいなことをやらせていただいたりと、レーベルとデジタルを行ったり来たりしていました。
──日本においてようやくサブスクも定着してきましたが、欧米に比べるとまだまだといった感じですよね。フィジカルも含め日本は特殊な市場になってしまっているとも思います。
岡田：だからこそ面白い市場だと思いますけどね。結局世界で見ると、アメリカ1強で「アメリカに右へならえ」にどうしてもなっちゃって、自分の国がどうこうとか関係なくなっちゃうじゃないですか？ でも日本ってまだ独自の文化で独自の市場を作っていけるので、楽しいですけどね。
逆に先ほどの「まだまだ」みたいなところって、実は日本の長所でもあり、日本と世界という両方の文化が継続したまま成り立つ新しい音楽市場が作れると思っていて、「それをやれるほうが楽しくない？」と若い人に提案したいと常々思っています。
──ドメスティックな方向に向かうことに可能性があるのではないかと。
岡田：海外のようにサブスクがある程度普及すると逆に世界も戻ってくるというか、アーティストのいろいろな価値をどうやってものとしてお客さんに届けるのかということに関して、日本の例が新しいモデルケースになるような気はしています。B to C的なECサイトが、いろいろなジャンルにおいて強くなっているのは、多分それもあるのかなと思うんですよ。
──つまり国際標準化させないほうがいい？
岡田：色んなケースがあっていいと思います。
──寿司で言えば、日本人がカリフォルニアロールを作っちゃダメだと。
岡田：結局そういう形になっちゃうじゃないですか（笑）。自国にカリフォルニアロールという寿司があるのに、わざわざ日本に来て寿司を食べるのはそれだけの価値があるからだと思うので、そこは胸を張っていいと思いますし、だからこそもっと日本のアーティストを海外に出していければとも思います。アーティストが海外で受け入れられることによって、CDなどのフィジカル形態も含めて日本の音楽カルチャーを海外の人たちが注目してくれますからね。
──つまり韓国の音楽のように、ローカライズされたものを作るんじゃなくて、とにかくオリジナルのものをそのまま出すということですか？
岡田：アニメやゲームのカルチャーのように、日本の作品の力は強いと思います。ただその一方で実績を出しているK-POPには見習うべきところはたくさんありますし、そこは学ばなくてはいけないとも思います。韓国でも去年はCDがものすごく売れたので、そういう意味では世界的にもフィジカルの価値が見直されている気もしています。もちろんそれは期待も込めてですけど、そのほうが楽しいですよね。お客さんも色々選択肢がありますし、ものを買う楽しさみたいなものは失いたくないと思います。
K-POPを聴いている子たちは昔、洋楽を聴いていた若者に近い
──最近は、YOASOBIや“ずっと真夜中でいいのに。”など、ネットを中心に新しい才能も出てきているわけで、まだまだ期待できますよね。
岡田：そうですね。EMI Recordsでやっている“ずっと真夜中でいいのに。”も、実はCDも買っていただいているんですよ。顔も出してないですしデジタルで完結しているアーティストですが、CDの形で欲しいとおっしゃってくれる人たちがたくさんいるので、ニーズにあわせて作品を届けるためにも、デジタルとフィジカルは両方必要だと思っています。
──ちなみにユニバーサルにおいて全アーティストの何割ぐらいがサブスクで聴くことができるんですか？
岡田：実数はお答えできませんが、かなり多いと思います。
──ユニバーサルが一番早かった印象があります。
岡田：そうかもしれないですね。僕もデジタル全体を見ることになったときに、ユーミンや椎名林檎などエスタブリッシュアーティストの作品をストリーミングで聴いてもらえるようにすることにまず取り組みました。
──やはりユーミンのようなアーティストが全楽曲をサブスクに乗せると、反響は大きいですか？
岡田：出したときはものすごく反応がありましたね。カタログ作品を一斉に出したのですが、チャートに軒並み入りましたし、ファンの方の驚きというか反響はすごかったですね。あと、良くも悪くもなんですが、CDを持っていない若い人たちにも「ジブリでは聴いていた」とか、そういう人たちがたくさんいて感謝されましたね。あと同世代の友達などから「聴けるようになってうれしい」という声も多かったです。
──サブスクのすごいのは、1曲知っている曲を聴くと関連曲が次々と出てくるじゃないですか。
岡田：で、その関連曲を次々に聴いちゃいますよね。
──昔からレコード会社はカタログ商売と言われていますが、そこは変わらないですね。
岡田：フォーマットが変わろうとも、やはりそこは大切だと思います。そういう意味でも、我々は毎年しっかりとヒットを出して、のちのちのカタログを作っていくことは重要なミッションだと思っています。
──地道な積み重ねでしかないですよね。
岡田：まさしく。でも結果それが下支えることによって、我々も新しいビジネスがどんどんできるということもあるので、すごくいい循環だと思うんです。
──今後、岡田さんは邦楽だけに限らず洋楽を担当することもあり得るんですか？
岡田：ないと思いますが･･･。今はK-POPが昔の洋楽的なスタンスで若い世代は聴いているのかな？と思います。昔は洋楽が一番最先端の音楽で、それを聴いている人が格好いいみたいな風潮が僕の時代もあったんですが、それが今K-POPになっているような気がします。
──BTSの『Dynamite』とか、欧米の音楽に混じっていても全く違和感ないですよね。「格好いい曲だな」とシンプルに思っちゃって。
岡田：素晴らしいですよね。僕も大好きです（笑）。だからK-POPを聴いている子たちは、昔、洋楽を聴いていた若者に近いんじゃないですかね。
──ユニバーサルの制作宣伝のなかのシステムとして、そういうデジタル媒体、YouTubeとかそういったメディアに張り付いていろいろ情報を集めたり、発信を考えたりするような人材というのはいらっしゃるんですか？
岡田：レーベルにも各々がそういうところからアーティストを発掘して、プロモーションまで含めてやっていますし、邦楽のデジタルを横断的に担当する部門もありますね。どうしてもユーザーとの接点がSNSなどデジタル経由なことも多いので、弊社だけではないと思いますがデジタルの取組みは厚くなっていると思います。
──ユニバーサルはYouTubeに対しても柔軟な姿勢ですよね。
岡田：ユニバーサル ミュージックのいいところアメリカも含めて海外のいい例を社内で共有できるというか、海外の成功事例をダイレクトにわかることなんですよね。我々がやってないやり方で成功しているんだったら取り入れようみたいなのは、結構早いかもしれないです。
音楽業界はこれからすごく楽しくなる業界である
──メーカーの最大の業務というか仕事は、まさしくそのカタログを増やしていくためにも常に新しいアーティストを発掘して、それを成長させることだと思うんですが、アーティストの発掘に関しては岡田さん自らが率先して、例えば、ネット上からいろいろな才能をピックアップしたりしているんですか？
岡田：もちろん、僕が見ることもありますが、それぞれのA&Rの感性に頼っている部分も大きいですね。僕自身は先ほど少し話もしましたが、去年からレーベルズマーケティングという部署をやらせていただいていて、そこに邦楽とかデジタル全体のマーケティング部署も持っているんです。ですから、元々やっていたような部分も含めて、デジタルのマーケティングでどうやってヒットを出していくかみたいなことは常日頃研究しているので、普通の人よりもTikTokやYouTubeを観る時間は長いと思います。
──このコロナ禍においてライブはなかなかできませんから、そういったメディアはやはり重要ですよね。
岡田：はい。今のコロナ禍における接地点がそこであり、やっぱりそこからヒットが生まれてくるので観ますよね。もちろんコロナが明けたらまた変わってくるとは思いますし、レーベルをやっている身としては、明けたあとに残っていくアーティストを今から仕込んでいくというのは結構大事ですから、そういうこともやっています。
──ライブに関して、レーベルの携わり方も変わっていきそうですか？
岡田：我々はレーベルなので基本的にはアーティストやマネージメントがやるライブにどう協力していくか？というのは今までと同じです。オンラインライブはどんどん拡がっていますし、よりデジタルとリアルを融合させたエンターテイメントショーを作っていくかみたいな感じになっていくと思いますので、そこに関しては新しい取り組みを一緒にやりたいですね。
──ただライブを映すだけではない新しい形のオンラインライブですね。
岡田：ストリーミングのときもそうですが、そういう風になったらいいな、なるだろうなと思っていることって、やはり現実になるんですよね。ストリーミングは便利だけど、日本には根付かないって言われていたのに、今普及しつつあるわけで、なんとなく今みなさんが感じていることって、多分実現する可能性が高いんですよね。
──想像したことは実現される。
岡田：そうですね。その通りにならなくても、多少なりともそうなっていくと思います。そういう意味ではリアルなライブが復活しつつも、オンラインのニーズは続くんじゃないかなとは思っています。
──最後に、岡田さんご自身の今後の目標は何ですか？
岡田：すごく幼稚な言葉で言うと、時代が新しくなるタイミングに居合わせることがすごく多かったので、今度は自分が新しい時代を作る側になれたらいいなと思います。そうすると、やっている自分も楽しいんじゃないかなって思うんですよね。ですから、新しいことにどんどんチャレンジし続けていきたいです。
──世の中的に「音楽業界は厳しい」と言われているなかで、「楽しい」とおっしゃっているのは非常に頼もしいです。
岡田：そうですね。結果が求められる世界でもありますし、大変なことも多いんですけど（笑）、楽しいことのために頑張るというか。
──最後に音楽業界を目指している若い人たちにメッセージをお願いします。
岡田：もちろんコロナもそうだと思うんですが、色々な物事が変わるタイミングって、新しいことにチャレンジしやすいと思うんです。そういう意味では音楽業界はこれからすごく楽しくなる業界だと思っていますので、その楽しさを一緒に体感できたらと思います。
──音楽業界全体が大変な時代ですが、それでも才能あふれるアーティストたちがいっぱい出てきていますしね。
岡田：本当にそうですね。だからこそそれを受けるスタッフ側も必要なので、多くの若い人たちが入ってくるような業界になるといいと思いますし、そうじゃないとしたら多分僕らが魅力を発信できていないということなので、もっと音楽業界の魅力や仕事の楽しさを発信していきたいですね。